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農(nóng)夫果園上市表現(xiàn)策略分析
作者：佚名 日期：2003-4-30 字體：[大] [中] [小]
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“喝前搖一搖！”這是剛到上海的外甥最喜歡說的口頭禪，每次說完，還俏皮地扭動胖胖的屁股，接下來就是拉著我，要去賣場找農(nóng)夫果園。
顯然，農(nóng)夫果園又要像農(nóng)夫山泉一樣，有迅速進入果汁飲料領(lǐng)先行列的架勢。依靠“農(nóng)夫山泉有點甜”一炮轟響水市場的養(yǎng)生堂，這次上市農(nóng)夫果園，無論是在廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)，還是終端表現(xiàn)上，都是道道十足……
家樂福，農(nóng)夫果園賣火了
一進入家樂福的果汁陳列區(qū)，第一個看到的就是農(nóng)夫果園的堆頭，足有1.5米高的堆頭整齊地排列著農(nóng)夫果園的系列產(chǎn)品。
在周末的下午5：30分，我們對PET瓶果汁飲品的一些主要品牌做了15分鐘的定點觀察，結(jié)果農(nóng)夫果園的動銷率遠遠高出很多老牌產(chǎn)品。現(xiàn)場統(tǒng)計如下：
從現(xiàn)場的觀察看，消費者對農(nóng)夫果園產(chǎn)生了濃厚的興趣，最多的消費者是小孩和年輕人，也有少量的中年人，老年人最少。幾乎百分之五十以上的消費者對“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”有深刻的印象，大多數(shù)對農(nóng)夫果園的口味認可�？磥恚a(chǎn)品上市最關(guān)鍵的一關(guān)——終端動銷已經(jīng)成功了。
為了進一步了解農(nóng)夫果園的動銷狀況，我們對果汁區(qū)導(dǎo)購人員張先生進行了了解。農(nóng)夫果園上市以來，配合著充滿趣味的廣告，短短一個星期就成為果汁飲料的新寵。主要的購買人群首先來自小孩和年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西，而銷售一段時間以后，重復(fù)購買已經(jīng)逐漸增多。目前，銷售量每天平均達到40箱，在所有果汁飲料中，僅次于酷兒，甚至超過了康師傅和統(tǒng)一、娃哈哈等大牌，成為銷量上的大贏家。
看來，農(nóng)夫果園真的賣火了！
果汁飲料，進入金牛期
從競爭的角度看，農(nóng)夫果園僅僅只是果汁飲料領(lǐng)域的跟隨者，早有匯源果汁，后有諸多大牌企業(yè)：可口可樂推出的酷兒、康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等等，幾乎都大力進入了果汁飲品市場。那么，飲料的發(fā)展有何規(guī)律，果汁目前又處于何種狀況，讓我們看看以下的分析。
分析一：飲品發(fā)展的五階段
碳酸——礦泉水（純凈水）——茶——果汁——功能型
分析二：我國飲料家庭購買率（%）
分析三：2000-2001年我國飲料平均每戶購買金額：（元）
分析一： 從飲料發(fā)展的階段看，果汁飲料即將進入快速的發(fā)展階段，在2001－2002年茶飲料大行其道，成為市場的主角的同時，果汁飲料正在快速的發(fā)展，并大有成為主角之意。
分析二：從二三兩組數(shù)據(jù)來看，果汁飲品無論在增長速度還是消費量都已經(jīng)開始進入了黃金時段，也就是進入了收獲期。通常我們把產(chǎn)品基本教育已經(jīng)完成，進入市場收獲期的時段叫做金牛期。
分析三：處在金牛期的果汁系列飲品是跟隨的最佳品類，因此，2003年開始，眾多廠家紛擁而致，果汁飲料層出不窮。
2002年果汁飲料已經(jīng)成為第四代飲品的主流，尤其是PET包裝的果汁的勢頭已經(jīng)蓋過了茶飲料，在2001年到2002年短短的2年時間里，果汁飲料的產(chǎn)銷售量已經(jīng)超過了200萬噸。
然而，我們必須同時看到，金牛期還有一個更大的特點就是競爭激烈。聚集了眾多知名廠家和品牌的果汁飲料市場，2003年已呈惡戰(zhàn)之勢。國際上的品牌酷兒繼續(xù)加大力度，進行推廣。統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、第五季、匯源等企業(yè)也都蓄足了彈藥，等著大干一場。加上其他眾多的果汁飲品廠家，等著跟隨主流產(chǎn)品，收獲一杯羹。
在這樣的情況下，農(nóng)夫果園上市可謂紅火，大有再現(xiàn)農(nóng)夫山泉上市時的黑馬角色，我們不妨看看農(nóng)夫果園的上市表現(xiàn)。
農(nóng)夫果園，上市欲顯黑馬本色
農(nóng)夫公司憑借農(nóng)夫山泉已經(jīng)淋漓盡致地扮演了一次水市場的黑馬。從農(nóng)夫果園的上市來看，產(chǎn)品短期內(nèi)迅速實現(xiàn)動銷，并在大賣場實現(xiàn)熱賣，農(nóng)夫再次成為果汁領(lǐng)域黑馬似乎并不是沒有可能。我們不妨先看看農(nóng)夫果園的上市表現(xiàn)：
表現(xiàn)一：產(chǎn)品的五重差異
農(nóng)夫果園再次在產(chǎn)品上和其他果汁飲料形成鮮明差異，而且農(nóng)夫果園的產(chǎn)品差異不僅僅是產(chǎn)品要素的某一個方面，在包裝、特色和品質(zhì)上都形成和競爭明顯的不同。
1．包裝大氣：首推600毫升，寬口包裝。同在貨價陳列12個排面，相對目前多采用的500毫升裝，顯得更加有氣勢。瓶口設(shè)計為寬口，區(qū)別于絕大多數(shù)果汁小口包裝，增加了大氣和時尚的感官元素，便于消費者在終端中一眼辨認出產(chǎn)品。
2．特色獨到：三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，區(qū)隔于果汁市場單一的口味區(qū)分方式。如此特色，給消費者的印象是一次能夠補充多種果汁的營養(yǎng)。
3．品質(zhì)更濃：農(nóng)夫果園區(qū)分于絕大多數(shù)PET包裝的果汁飲料，大多數(shù)PET包裝果汁飲料的果汁含量為：大于等于10%。而農(nóng)夫果園的果汁含量為：大于等于30%。顯然，農(nóng)夫果園的果汁含量對消費者更加具備吸引力。
4．產(chǎn)品組合：農(nóng)夫果園的產(chǎn)品組合也很獨到，采用多種水果分別組合，形成了不同的口味的組合，果汁顏色的變化，在終端形成產(chǎn)品多樣化的特點，滿足消費者不同口味需要。
5．大小包裝結(jié)合：小包裝和大包裝。小包裝滿足上市期的嘗試性購買需求，并且也是消費者攜帶方便裝。600毫升滿足消費者追求實惠的心理需求。
表現(xiàn)二：品質(zhì)特點與飲用方式巧妙結(jié)合
產(chǎn)品上市階段，訴求最大的困難在于：訴求要體現(xiàn)產(chǎn)品特色，還要便于訴求最大范圍最短時間地被消費者認知和接受，由此產(chǎn)生消費者的嘗試購買，促成產(chǎn)品動銷。
農(nóng)夫果園采用三種果汁混合，在果汁濃度，產(chǎn)品特色的確差異于競爭品牌，但是這也給產(chǎn)品帶來了兩個負面的影響：
·三種果汁讓農(nóng)夫果園含有沉淀物（實際是果肉），果汁不夠均勻；
·三種果汁產(chǎn)生的口味有層次；
其實解決這兩塊產(chǎn)品物理特性的短板，方法十分簡單，就是要讓消費者在喝之前將果汁搖一搖就可以了。通常，企業(yè)在引導(dǎo)消費者時常是在產(chǎn)品的商標(biāo)的應(yīng)用說明里加一句說明：瓶內(nèi)沉淀物為新鮮果肉，不影響產(chǎn)品品質(zhì)，攪拌均勻喝口味更好。
農(nóng)夫果園訴求的巧妙，在于將產(chǎn)品品質(zhì)短板轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘梅绞降耐扑]，并在推薦中加入了時尚元素，不但結(jié)合了產(chǎn)品的特色，而且增加了飲用方式的趣味性。此前農(nóng)夫山泉的上市也有“上課時請不要發(fā)出這樣的聲音”的趣味訴求�！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”到底搖出了以下特色：
·對果汁含量大于等于30%最好的詮釋。搖一搖再喝的潛臺詞是什么，對了，是“我有貨”——三種果汁混合而成；
·增加了產(chǎn)品飲用時的趣味性，讓原本看起來平常的產(chǎn)品增加了動感因素，極度容易和消費者溝通，也方便消費者的口頭傳播；
·將產(chǎn)品短板通過飲用方式的引導(dǎo)，變成產(chǎn)品引用特色；
·極具親和力，便于消費者記憶；
……
表現(xiàn)三：情趣廣告，一反果汁飲料常規(guī)
農(nóng)夫果園CF片的大體內(nèi)容如下：
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；
看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；
于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；
�。ㄟh景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠走。
很顯然，農(nóng)夫果園的表現(xiàn)方式和目前絕大多數(shù)果汁飲料很不相同。目前，果汁飲料的廣告表現(xiàn)無非是三類形式：
·形象代言人：企圖通過形象代言人的感召力來打動消費者，但是不可否認，特定的形象代言人是對特定的人群有影響，對別的人群則效果不好，甚至引起反感。
·功能訴求：通過對果汁的功能提煉，用功能打動消費者。但同質(zhì)化程度很高后，產(chǎn)品的功能很難產(chǎn)生與競爭者巨大的區(qū)隔；
·情感訴求：對于很多成名的大品牌，玩情感訴求的很多，情感訴求是成熟產(chǎn)品的訴求重點，對于新上市的農(nóng)夫果園，顯然不合適。
農(nóng)夫果園廣告在眾多果汁廣告中脫穎而出，關(guān)鍵在于其形式的趣味性強，又很生活化，便于記憶和溝通。
同時，從廣告內(nèi)容看，農(nóng)夫果園廣告要打動的消費人群包含內(nèi)容也比較廣泛，包容性強，巧妙地鎖定了目標(biāo)消費人群：
·兒子（5-6歲），售貨小姐（18-20歲），爸爸（33-37歲），三個角色所含概的年齡階段，是農(nóng)夫果園要鎖定的消費群，跨度較大，符合產(chǎn)品從口味、營養(yǎng)到趣味的特性。
·不玩?zhèn)�性，玩情趣。符合較大目標(biāo)消費群定位的需要，因為個性針對性過強，內(nèi)容也只是被個性群體接受，如：第五季。
·生活化的時尚因素，倡導(dǎo)享受生活主題。廣告里是一對父子扭屁股，一幅俏皮享受生活的快樂場景，甚至透露出“雅痞士”特征，給消費者享受生活的感受。
·明亮簡約格調(diào)，突出產(chǎn)品。廣告臺詞簡單，畫面明亮。畫面和臺詞僅僅圍繞“農(nóng)夫果園”和“喝前，搖一搖”兩個訴求，突出了產(chǎn)品，是典型的上市期廣告明顯特征。
表現(xiàn)四：品牌延伸順理成章
仔細看農(nóng)夫果園包裝，我們會發(fā)現(xiàn)商標(biāo)上的“農(nóng)夫果園”字樣的右上角有TM標(biāo)識，農(nóng)夫山泉股份公司將“農(nóng)夫果園”作為自己的產(chǎn)品品牌意圖明顯。農(nóng)夫果園品牌的高度親和力，可以看出產(chǎn)品品牌設(shè)計者的良苦用心：
·“農(nóng)夫果園”這一產(chǎn)品名稱看似簡單，實際上是“農(nóng)夫”+“果園”的巧妙嫁接；
·農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫山泉股份公司的注冊品牌，品牌的知名度和美譽度都很高，農(nóng)夫果園上市，借農(nóng)夫的品牌之勢在情理之中；
·“果園”傳遞的信息有：混合型果汁飲料、單一產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富、豐富的產(chǎn)品線……
·“果園”直接打擊競爭品牌，競爭品牌如“鮮橙多”等等，單一的果汁原料作為產(chǎn)品名稱，與“果園”相比顯得產(chǎn)品內(nèi)涵單�。�
·“農(nóng)夫果園”不但讓產(chǎn)品品牌很好地巧借農(nóng)夫，向上與企業(yè)品牌對接，同時直接明了的產(chǎn)品品牌命名，可以很好地含概其推出的所有產(chǎn)品。如此產(chǎn)品品牌來含概系列產(chǎn)品，明顯比“第五季”，更有產(chǎn)品針對性。
作為一個新產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌的定位和確立必須遵循向上對接企業(yè)品牌，向下含概所有系列產(chǎn)品的原則，同時又要能夠很好地突出產(chǎn)品特性區(qū)隔競爭者，還要便于與消費者溝通，利于消費者之間的口頭傳播。在這些原則上，農(nóng)夫果園的命名不可謂不是一次悉心設(shè)計的結(jié)果。
表現(xiàn)五：終端表現(xiàn)
農(nóng)夫果園在一類城市的終端策略很明顯，是采用“先大后小，重大輕小”的策略，即先把大賣場做火，實現(xiàn)快速動銷和產(chǎn)品的熱賣，進而拉動中小型商超、便利店和批市，最后輻射到夫妻店等更小的終端。因此，上市初期，農(nóng)夫果園在超級大賣場的功夫沒少下。
以農(nóng)夫山泉企業(yè)的家門口杭州為例，在家樂福、好又多、樂購、歐尚、家友、物美等大賣場內(nèi)，農(nóng)夫果園都搶占了最有利的位置，終端陳列十分搶眼。
從產(chǎn)品堆頭看：大賣場的堆頭明顯，多數(shù)都是剛剛進入果汁區(qū)的過道中央位置，大約1。5米高的對頭，擺放者農(nóng)夫果園的系列產(chǎn)品。由于產(chǎn)品顏色鮮明，容量大小對比鮮明（600ml的包裝和300mlPET瓶），在終端十分吸引眼球。
從終端陳列看：產(chǎn)品的陳列位大多數(shù)位于果汁飲料區(qū)的最外延或者居中的位置，陳列采用從上至下的一列陳列位，陳列面大，大氣且搶眼，且常常緊鄰可口可樂的酷兒。其主流產(chǎn)品常常陳列在三四格，即大約在人的胸部高上下的位置，更加利于隨手拿到產(chǎn)品。由于其600毫升的包裝，使它顯得更為搶眼。
POP：在產(chǎn)品的堆頭陳列時，陳列箱上整齊的張貼著廣告招貼畫，正是電視畫面上滑稽的父子和那個清純的小女孩，三個人表情各異，整個顏色十分清新，也頗為搶眼。
其他助銷物：同時堆頭配合有“喝前搖一搖”等字樣的陳列宣傳物，立體生動。
從整個產(chǎn)品的陳列看，吸引眼球且方便購買，應(yīng)該說，農(nóng)夫果園的終端靜銷力提升已經(jīng)做的非常到位了。
策略組合，上市成功的利器
短期內(nèi)產(chǎn)品迅速動銷，實現(xiàn)了在大賣場旺銷場面。快速動銷獲得消費者的認可是任何產(chǎn)品上市最重要的一個環(huán)節(jié)，農(nóng)夫果園在大賣場的熱賣給了整個經(jīng)銷體系以信心，如此形成的強大終端拉力，農(nóng)夫果園成為今年果汁市場黑馬或許不是夢想。
如此熱鬧的農(nóng)夫果園種種上市表現(xiàn)，促使其成功的絕對不是產(chǎn)品、渠道或廣告某一個方面的成功，而是各方面有機組合的結(jié)果：
·產(chǎn)品品質(zhì)的組合，三種果汁混合而成混合果汁；
·產(chǎn)品品種的組合，多種產(chǎn)品滿足不同的營養(yǎng)需求和口味需求；
·產(chǎn)品品質(zhì)和飲用方式的組合，“混合型果汁，喝前搖一搖”，通過飲用方式訴求表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)特性；
·廣告角色安排，完成訴求對象的組合；
·廣告時機和媒體組合的結(jié)果：抓住了央視和地方衛(wèi)視現(xiàn)場直播伊拉克戰(zhàn)爭的高收視的時機，在密度并不是很大的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了較高的傳播率；
·廣告高空轟炸和典型賣場有力支持組合的結(jié)果；
……
由此看出，農(nóng)夫果園上市的轟動，不是單一營銷塊面的成功，而是各要素組合的成功。但是，農(nóng)夫果園是不是真的能夠走到最后，真正成為今年果汁飲料領(lǐng)域的黑馬，還有待觀察！
農(nóng)夫果園，前路并非一帆風(fēng)順
農(nóng)夫果園實現(xiàn)市場動銷，成功的上市以后，面臨的并非就是陽光大道，農(nóng)夫果園能否扮演真正的果汁飲料業(yè)的“黑馬”，農(nóng)夫果園能否持久的暢銷，還要看其進一步的市場表現(xiàn)。依我們看來，至少以下幾點，是農(nóng)夫果園不得不關(guān)注的。
其一：價格戰(zhàn)在所難免：2003年的果汁飲料競爭必然進一步加劇，大牌廠家之間對市場份額的爭奪會日益白熱化。以東北為例，娃哈哈、康師傅、匯源等廠家均不同程度的調(diào)低了二批商的供貨價格，且在終端實施了買贈促銷，間接使零售價下降。這種大牌廠家為爭奪市場份額而降價的現(xiàn)象必然會隨著果汁飲料旺季的來臨進一步加劇。
農(nóng)夫果園靠產(chǎn)品濃度（大于30％）和包裝容量的差別所帶來的高溢價能不能持久？農(nóng)夫果園怎樣應(yīng)對果汁飲料的價格戰(zhàn)是其不得不面對的第一難題。
其二：消費者不會永遠保持新鮮感：農(nóng)夫果園的表現(xiàn)策略達到了第一步吸引消費者的目的，但“喝前搖一搖”和“三種水果在里面”只是非常粗線條的給消費者一個喝一次的理由。一旦消費者的新鮮勁過去，不再沖動的購買，農(nóng)夫果園就不得不面臨一個問題，如何才能讓消費者反復(fù)的購買、重復(fù)購買。
顯然，就用一個“喝前搖一搖”的概念是不能讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠的，這個理由顯然不夠說服力。因此，農(nóng)夫果園繼續(xù)進行的產(chǎn)品宣傳的延展也是非常重要的問題。當(dāng)然，農(nóng)夫果園這個品牌名稱和農(nóng)夫山泉的企業(yè)背景還是給后續(xù)的傳播預(yù)留了不少的東西。
其三：渠道拓展和管理、幫控工作任重道遠：盡管農(nóng)夫山泉具備很好的渠道基礎(chǔ)，但不能否認的是，在果汁飲品領(lǐng)域，他還是個新手，與經(jīng)銷商需要磨合，行業(yè)經(jīng)驗需要進一步積累。目前，農(nóng)夫果園在一類城市的鋪貨尚算理想，但對于二三級城市則尚不盡如人意。因此，如何進一步進行渠道的橫向拓展是重中之重。同時，對于已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的市場，如何進行進一步的精耕細作也需要投入大量的人力物力。
當(dāng)然，從近期的市場表現(xiàn)上看，我們有理由相信，農(nóng)夫果園必將在2003年的果汁市場閃耀新的光芒。